用“其興也浡焉，其亡也忽焉”來形容中國基礎教育網(wǎng)校的生存狀況一點也不為過。自從1996年國內第一家基礎教育網(wǎng)校創(chuàng)辦以來，網(wǎng)校市場雖然是“你方唱罷我登場”，但網(wǎng)校數(shù)量卻從高潮時期的一千多家萎縮到現(xiàn)在的一二百家。這對世界上擁有青少年人口最大的中國來說，實在是一個讓人不解的悖論。

基礎教育網(wǎng)校面臨今天這種尷尬境地原因有很多，但根源在于是側重“網(wǎng)”還是強調“校”。怎么說呢？側重“網(wǎng)”就是把教育作為網(wǎng)絡經(jīng)營的一種模式，它與電子商務等模式?jīng)]有什么本質區(qū)別，不過是網(wǎng)絡在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的應用與變革而已，利益最大化是他們追求的唯一目標；如果是強調“?！钡脑挘淖谥己湍繕司蜁行┎煌?，因為學校擔負的是“百年樹人”的重任，責任是第一位的，它的發(fā)展必須在社會責任與經(jīng)濟利益之間取得平衡。所以說，基礎教育網(wǎng)校要取得成功，除了明確的目標外，更重要的是自身定位上的選擇。當歷數(shù)當前國內的中小學網(wǎng)校時，我們發(fā)現(xiàn)清華大學附屬中小學網(wǎng)校“?！钡纳适亲顬闈夂竦?。

一．

作為后“非典”時代的產(chǎn)物，清華大學附屬中小學網(wǎng)校的起步相比同行是比較晚的，但后發(fā)并沒有讓它處于明顯劣勢，反而在盲目、復雜的競爭形勢中清醒地找到網(wǎng)校市場的真空地帶，即教育資源相對落后的二、三級城市和西部地區(qū)。于是，剛一問世的清華網(wǎng)校就避開了在重點城市與同行的短兵相接，選擇了“普及化”的戰(zhàn)略，以“源于教育，服務教育”為理念，將目光投向了最需要它的廣大資源落后地區(qū)。正是在這一戰(zhàn)略和理念的指導下，三年來清華網(wǎng)校收獲頗豐，業(yè)績一直持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，即便在一些重點城市網(wǎng)校遭遇“寒冬”的當下也沒有停止前進的步伐。

兵書有云：“不謀一世者不足謀一時，不謀一國者不足以謀一域”，選擇“普及化”戰(zhàn)略正是清華網(wǎng)校對這句名言的深刻體會與靈活運用。百十年來，“清華”一直是我國教育領域的一面旗幟，作為清華家族的一員，清華網(wǎng)校從一開始就以在網(wǎng)絡教育中延續(xù)清華品牌為己任，其志向在于打造網(wǎng)絡教育中的“清華老字號”。在這一宏偉目標的指引下，它從一開始就不計一時得失，埋頭夯實基礎，探索在教育資源稀缺、基礎建設薄弱地區(qū)的普及之道。當清華網(wǎng)校2005年在全國范圍內發(fā)起“普及風暴”活動時，這一上應政策下順民心的舉措很快就在全國得到了響應。此后，優(yōu)異的教育資源、大眾化的市場定位一直推動著清華網(wǎng)校的不斷進步?！爱斘覀兠鸵惶ь^看看周圍時，發(fā)現(xiàn)我們原來已經(jīng)跑到前面了，以前的市場領導者大都日薄西山了”，網(wǎng)校市場部的一位員工如是說。

二．

如果將戰(zhàn)略比作是“道”的話，那么具體的營銷手段就可以算作是“術”了。在“術”的方面，清華網(wǎng)校的選擇也是可圈可點。當回過頭再看時，我們發(fā)現(xiàn)它的營銷策略可以簡單地概括為“特色化”三個字。

首先，是教學資源或內容的特色化。清華網(wǎng)校的教學資源來自清華附中附小一線教師的研究與開發(fā)，其豐富性和優(yōu)異性自然不用多說。但清華網(wǎng)校并不滿足于此，它在保留與其他網(wǎng)校相同的應試教學內容外，為了響應國家教育政策，提升學生的素質教育水平，還在網(wǎng)校中首先推出了心理社區(qū)、虛擬實驗室、歷史風云等課外拓展欄目，以利于學生的全面發(fā)展，為培養(yǎng)實用型人才打下堅實的基礎。

其次，清華網(wǎng)校的市場拓展也頗有特色?，F(xiàn)在，“把客戶作為合作伙伴”的言論逐漸成為營銷界的流行詞匯，但真正實踐的企業(yè)卻鳳毛麟角。清華網(wǎng)校則不然，它實實在在地把客戶當成了自己的合作伙伴。將用戶當作合作伙伴，不僅是清華網(wǎng)校“普及化”戰(zhàn)略的必然要求，同時也是新課標出臺后“多綱多本”的客觀要求。為了解決“多綱多本”與建立綜合性教育平臺之間的矛盾，清華網(wǎng)校在給予最大優(yōu)惠的前提下，希望用戶能夠成為可依托的伙伴，定期給網(wǎng)?？偛刻峁┊?shù)氐慕逃虒W資源，從而豐富了網(wǎng)校資源的多樣性。

三．

無論是戰(zhàn)略的“普及化”還是戰(zhàn)術的“特色化”，都是為了打造一個網(wǎng)絡教育領域的知名品牌。這種追求有來自傳承清華一脈的外在推力，更主要的是來自清華網(wǎng)校立志成為網(wǎng)絡教育“老字號”的內在動力，是它自身的選擇。

經(jīng)過幾年的穩(wěn)步發(fā)展，清華網(wǎng)校已經(jīng)具備較強的品牌知名度與市場號召力。在這個品牌建設的過程中，以2007年為界，清華網(wǎng)校的品牌策略有了一定程度的轉變。在2007年以前，網(wǎng)絡教育市場經(jīng)歷了短暫的繁榮，許多網(wǎng)校抓住機遇，取得了一定的成績，但由于網(wǎng)校大多參照網(wǎng)絡企業(yè)的發(fā)展模式，競爭也非常殘酷，因此在品牌建設方面較為忽視，市場上一直沒有一個眾望所歸的領導品牌。清華網(wǎng)校雖然起步較晚，但它對教育行業(yè)的特殊性卻有著深刻的認識，對品牌的重要性也非常認同，因此從一開始就注重品牌建設。而且，此時的清華網(wǎng)校尚未受到市場關注，它正好借此機會苦練內功，積累力量，因為它深知品牌是要有實力來支撐的。所以，2007年前的清華網(wǎng)校并沒有大規(guī)模的品牌運作活動，市場宣傳也較為內斂，給人以含蓄穩(wěn)重的品牌形象。

進入2007年后，清華網(wǎng)校憑借在資源和服務上扎實的基礎，在整體低迷的網(wǎng)校市場脫穎而出。此時，它已經(jīng)邁過最艱難也是最踏實的一步，同時它也意識到網(wǎng)校市場需要領導品牌，需要推動力。因此開始注重品牌的宣傳工作，這樣既是清華網(wǎng)校自身發(fā)展的需要，也會對“寒冷”的網(wǎng)校市場起到推動作用。因此，今年清華網(wǎng)校的市場活動相對較多，在市場上的聲音也開始多了。尤其在今年初，清華網(wǎng)校受邀參與共青團北京市委發(fā)起的社區(qū)文明建設項目，捐贈了價值20萬元的教育教學資源，在石景山區(qū)設立了三個遠程教育實驗基地，體現(xiàn)了一個行業(yè)知名企業(yè)的社會責任心。據(jù)悉，今后清華網(wǎng)校將繼續(xù)通過這種活動來推動網(wǎng)校市場的發(fā)展，讓更多青少年接受到良好的教育。

蒙牛董事長牛根生說過：“沒有棋局的成功，就沒有棋子的成功”。網(wǎng)校市場也一樣，如果沒有整體網(wǎng)校市場的復蘇，那么單個網(wǎng)校的繁榮將成為“無水之源，無根之木”而不能持久。對這點清華網(wǎng)校有著深切的體會和認識，因此，它希望通過自身的發(fā)展為其他同行提供借鑒和幫助，讓所有的網(wǎng)校都成長為參天大樹，共同組成我國基礎教育網(wǎng)校市場這片茂密的森林。